宛若共享单车 酒店亲子房背后是另一种流量之争

来源：环球旅讯 整理时间：2018-08-17

　　此前，《亲子房落地，携程们和酒店们要在流量之外创造新价值》一文发布后，引发了不少行业人士的讨论。其中，上海漫梦文化传媒有限公司(以下简称漫梦文化)创始人兼CEO崔兆铭向环球旅讯表示：

　　“现在的酒店亲子房市场，就很像当年的共享单车大混战时，红橙黄绿青蓝紫，大家都来了。”

　　据悉，漫梦文化隶属于隐御集团，是一个以动漫IP为核心，主打动漫IP主题客房的创业团队，通过将动漫IP的亲子元素融入酒店客房、公区和城市景区等，打造具有特色的IP亲子生态。

　　崔兆铭说，漫梦文化2017年进入酒店亲子房市场时，这个市场还属于萌芽阶段，“但从今年的情况来看，不管是酒店还是其他第三方，都开始看到这个市场的机会”。

　　从宏观层面的数据来看，《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2017年全国新出生婴儿数为1758万人，其中二孩占比超过50%。

　　具体映射到酒店亲子房市场，根据携程酒店大学数据研究中心的数据，2018年暑期以“亲子”等相关内容为标签搜索并预订相关酒店的用户较去年暑期增长5倍有余，在所有预订了暑期酒店产品的用户中，超过20%的用户为亲子用户，其中二孩房型的预订量同比增长近80%。

　　市场释放的需求信号，酒店端的反应并不迟顿。有的是在酒店集团层面推出的亲子计划和亲子酒店，比如喜达屋于2016年推出的覆盖中国大陆地区旗下所有酒店的“SPG童乐汇”儿童会员专属计划、首旅如家2017年推出的漫趣乐园，更多的则是单一酒店自主装饰亲子房，包括积极响应OTA提供的亲子房改造。

　　据携程官方透露，目前携程游游亲子房签约数已达数千家;飞猪官方于近期公布了萌猪亲子房的数据，与海南三亚、江浙沪、深圳的近30家酒店携手，上线了超过200间亲子主题房;要出发也对外宣称其所打造的酷芽亲子房在全国3000间酒店客房落地。

　　亲子房，OTA和酒店都在想什么

　　“亲子房的概念无疑是受欢迎的，特别是现在二胎放开的环境下，市场绝对是有的。”某大型OTA相关负责人扶摇(化名)向环球旅讯表示，“不少酒店也做了很多年，上淘宝上买些卡通玩偶、床品，或者直接和IP供应商合作，这都不是难事，广州长隆附近的一些公寓这么多年也没见宣传，亲子房一样卖得很好。”

　　亲子房原是酒店主导落地的事情，OTA为什么突然积极了起来?据Expedia业务发展总监Jessie Cai分析，OTA的数据分析发现亲子市场细分的平均房价及客房餐饮等综合消费远高于其他细分市场，且有逐年递增趋势，这是促进OTA亲子房落地的原因之一。

　　根据携程酒店用户研究部的调研，亲子出游93%选择自助游或半自助游，并且更加注重品质，近五成都会选择豪华酒店，一价全包式度假村也逐渐受到青睐，与国内酒店其他用户相比，亲子用户对酒店价格的关注较弱，最关心酒店所配备的儿童早餐、玩乐设施等等。

　　同时，Jessie认为，亲子用户乐于分享，尤其通过社交媒体之类的分享有助于产生积极的裂变及口碑营销作用，也是OTA积极起来的一大推力。

　　“但OTA的入局，多少让这件事情变得不纯粹。”扶摇认为OTA动机不纯的原因之一，是OTA巨头亲子房的卡通元素多为品牌IP形象和配色，他们更多是借亲子房推广OTA品牌，即便是从直销渠道来到亲子房的客人，也能感受到OTA的存在，“从行业的角度来讲，很难单纯认为这只是为孩子打造的亲子房”。

　　“再往深层次看，亲子房其实也是OTA控制房源的一种新型方式。很多OTA布局亲子房都是从三亚开始，想想三亚旺季的时候，和OTA合作的亲子房只能在官方直销渠道和OTA上线，或者OTA能够通过这种方式获得特殊的价格，这种套路难道不是很熟悉吗?”扶摇如是说。

　　值得注意的是，扶摇认为这并不是OTA单方面就能够促成的合作，“很多和OTA合作亲子房的酒店都是平台上特牌、金牌级别的酒店，酒店一方面也有开发新产品的KPI任务，那拿出一两间房和OTA合作也算是一个创新，另一方面也是和OTA维持关系的一种方式。”

　　当然，酒店和OTA合作落地亲子房，对于酒店而言并非全无好处。此前三亚一酒店负责人就向环球旅讯表示，OTA会专门开通一个频道来宣传OTA亲子房，做一些线上、线下宣传推广，这在一定程度上也提高了酒店整体的品牌曝光，而酒店自己的亲子房，营销的覆盖广度则不如OTA来得广。

　　对此，Jessie也认为，酒店的营销理念比OTA落后很多，并没有充分挖掘各细分市场的价值，即使酒店提出亲子房概念，但如果无法通过渠道传递到消费者，也只是空谈。“市场上有优秀的亲子产品，如同里湖大饭店，前期通过携程、周末酒店等平台获取种子用户，后期积累正面用户评价吸引大量新客户，并通过这一细分市场的成功逐渐树立了自身的品牌形象，对于单体酒店来讲确实是难能可贵。”

　　同质化苗头初现

　　相比酒店自行或联合第三方落地和推广亲子房，OTA亲子房落地的速度无疑是迅速的。

　　“OTA亲子房的存在确实影响了我们这些相关创业公司发展的速度。”崔兆铭表示，“第一我们没有OTA有那么庞大的地推团队可以和酒店推广，第二在资金方面也没有无法向OTA那样以免费或较低的价格向酒店提供软装，第三在线上渠道销售上也没有OTA的优势。”

　　“有些OTA事实上包了酒店一层楼，又和酒店签了排他协议，这样亲子酒店就算喜欢我们的产品设计，也没有多余的房间可以交给我们。”据崔兆铭透露，目前漫梦文化主要和景区及度假目的地的高星酒店合作，共落地100余间客房，IP亲子房的单房造价为25000元，签约期为3年。

　　但崔兆铭并没有因为OTA亲子房的存在而感到十分焦虑，“目前OTA亲子房也好，酒店自己布置的亲子房也好，都缺乏生命力，同时随着扩张的加速，同质化问题也不可避免地出现。”

　　据环球旅讯观察，目前主流的亲子房改造方案大多从房间的软装着手，印着卡通形象的壁纸、床品、洗漱用品等代替了原先用品纯白的配色方案，再加上毛绒玩具、小帐篷等摆件，这是大多数亲子房的模样。

　　“酒店也渐渐发现，某些OTA的亲子房并没有达到如期的效果。”崔兆铭说，“今天我这家酒店造好了，明天隔壁家酒店又有同款，特色在哪里?同样的房间，最终还是会落到价格竞争上。其次，像国内卡通形象的IP生命力普遍不强，可能几年过后在市场上消失了，而像国外的一些IP形象，比如宫崎峻系列里的龙猫，他们的生命力和品牌维护普遍比现在国内的做得好。”

　　据悉，漫梦文化为了区别于OTA亲子房，在亲子房的IP选择和房间设计上进行了差异化设计，目前已获得龙猫、熊本熊、豌豆星球、面包超人等国外IP和秦时明月等国漫IP的授权，同时在亲子房的设计上，除了常规的带有IP符号的软装配套，还会在房型较大的房间设置儿童滑梯、儿童波波球池等。

　　此外，为了避免IP泛滥，漫梦文化并不建议一家酒店把不同的房间造成不同的IP房。崔兆铭认为，如果只是简单将带有IP符号的墙纸贴在墙上，那这个市场并不需要任何第三方的参与，“IP亲子房打造的其实是一种文化氛围，比如龙猫的亲子房，里面可以植入很多龙猫场景，将一个IP用不同的方式展示出来成为一种氛围，就好比同一家万豪不能同时有美式设计和东南亚设计两种”。

　　回归体验和服务才是第一竞争力

　　无论亲子房如何设计，最终还是要回归到用户体验。随着不同类型亲子房的落地，这个细分市场的用户吐槽也随之而来——“不是贴个卡通墙纸就能叫亲子房”。

　　Jessie表示，亲子房真正落地应考虑客户需求，而非打造概念，例如现有的酒店产品中二居室三居室的套房很少，一居室套房也几乎都是大床房产品，对于带子女家庭，尤其二胎或者携老人出行的情况，可选择的酒店产品非常有限。

　　按照国家统计局公布数据，2016年出生人口1786万，其中出生二孩人数超过800万，随着二胎政策的全面开放不管是OTA、景区、酒店在亲子方面也需要做一些改变，从目前的亲子来看不论是景区、酒店都还是参照原来的“两大一小”的标准，让二孩家庭多了出行的烦恼。

　　“就这个例子，亲子公寓的热销与其说是价格优势不如说是产品优势，反观酒店除了房型布局不合理外，常常连婴儿床加床也配备不足，外出经常碰到没有额外的床可提供，只能一家三口挤大床或者其中一人睡地板、沙发，这样的亲子房体验自然不会好。”Jessie提及。

　　但事实上相比公寓民宿，酒店打造亲子概念很多自身优势。比如低幼儿童家庭旅行的刚需往往是泡酒店，酒店所配套的餐厅、泳池、儿童乐园等比房间布置本身更加重要。

　　环球旅讯特约评论员胡柄就曾撰文指出亲子度假酒店光有IP主题房，但亲子相关服务却不敢恭维，包括餐厅缺少儿童辅食、房间缺少儿童专用枕头、儿童公共玩乐空间缺少专业人员指导照顾、租车服务不配备安全座椅等。

　　扶摇也认为，现在的酒店都存在认知偏差，把亲子房等同于亲子服务，“亲子房固然存在价值，但更重要的亲子配套的设备和服务，三亚有一些酒店，房间里并没有五花八门的卡通，但是有配套非常好的亲子夏令营，适合不同年龄层次的儿童，这才是价值所在。”

　　据Jessie观察，目前单独的亲子房所带来的溢价相对有限，而亲子系列套餐和主题公园的亲子打包产品将会更易获得亲子家庭客户的青睐。

　　据悉，目前要出发的酷芽亲子房凭借要出发周边游的线下资源，已经开始与周边景点门票进行打包，据要出发业务副总裁杜其根透露，酷芽亲子未来除了亲子房软装设计，还将为酒店提供线下亲子活动设计和服务。

　　胡柄总结说：“亲子房只是旅游中的一个环节而已，特别是渠道所落地的亲子房，什么时候能够用亲子房把亲子旅行的环节全串起来，而不是争夺库存，这才是应该考虑的方向。”